快捷搜索:  美女    as  微信指数  c4rp3nt3r  www.qwer123.com  py  xxx

小米的野心,手机巨头OR互联网巨头?

今天我们要说一说小米。2011年起,从一个无人知晓的小公司到现在成为家喻户晓的品牌,三年把销量做到全球第三,目前MIUI 全球用户突破两亿,小米的成功有目共睹。但对它的争议也是不绝于耳:靠低价竞争起家,奇技淫巧的营销策略,苹果的跟风者以及近几年逐渐走低的手机销量……那么小米到底是一个什么样的公司?它的野心到底是什么?

 

我们将分析小米的行为和战略,你会发现这不是一个公司的故事,而是一种用户代替流量的新的思维方式,一条通过传统硬件起家包抄互联网领域的革命之路。

 

不花一分钱去打开市场

 

2011年的5月底,开始筹备小米手机的发布时,已经把MIUI做起来的黎万强接下了小米手机的营销任务。为保守起见,黎万强设计了一个3000万的营销计划,主要是一个月的全国核心路牌计划,这也是凡客早期一战成名的手段。

 

对于要做100万台手机的目标而言,3000万已经是个很少的营销费用了。但是,这个营销方案很快被雷军“拍死”了。雷军对黎万强说:“你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

小米手机MIUI

雷军的意思很明确,小米不是一个传统的手机品牌,所以受众也不是传统的受众,小米不会通过路牌、电视、纸媒等传统渠道投放广告。

 

小米的受众在互联网,要靠新媒体走口碑营销的路。雷军所谓的不花一分钱,指的是不在传统营销方式上花钱。

 

而新媒体的发端就是论坛。

 

2011年中期,黎万强借鉴MIUI论坛的路子,建立了小米手机论坛。他们要在这里找到手机的发烧友。论坛是最适合知识沉淀的平台,这和微博、微信等新的社交媒体不一样。

 

在MIUI早期,黎万强团队满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名Andriod论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌(这也是小米早期被诟病的做法之一)。好不容易拉来了1000人,从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。

 

这是黎万强的“用户开发思维”,也是小米以用户为核心的互联网基因。这100人是MIUI操作系统的点火者,也是小米粉丝文化的源头,是其用户体验的特别方法论。

 

事实上小米论坛通过种子用户星火燎原了。小米社区的ALEXA排名曾经是4000位左右,80%的流量都是小米论坛贡献的。到2013年7月,论坛总用户数达到707万,日发帖量12万,总帖子1.1亿。

 

黎万强发力的第二个点是微博。恰逢当时是微博大爆炸的黄金时期。

 

“我们的150克青春”,这个事件营销估计让很多人记忆犹新。

 

2012年5月18日,小米发布简配版手机,定价1499,限量15万台,主打校园人群。发布这个产品的时候,没有采用发布会,只在微博首发。为了实现15万销售的目标,小米提前在微博上预热,主题叫“150克青春”。

小米手机150克青春

不仅用情怀版插画重现了打篮球、翻墙、考试作弊等经典的大学桥段,雷军还带领了创始人老腊肉团集体卖萌,回到大学宿舍,并模仿《那些年,我们追过的女孩》,拍了一系列的海报、视频。

 

一开始很多用户对这个主题莫名其妙,其实150克是小米青春版的重量,包装盒里面写的是内有150克青春,噱头十足。

 

为了刺激转发,小米下了一个狠招,这个招数在小米的所有事件营销里屡试不爽:有奖转发送小米手机。

 

最后的战果是,“小米青春版”微博转发量达203万,涨粉41万,15万台手机也一售而空了。

 

这个活动当时引爆了微博,至今都有人不断提起。当然,这也被很多人为诟病为“奇技淫巧”的营销策略。但不可否认的是小米很懂用户,知道如何掀起现象级话题。娱乐化+利益诱惑的营销方式,至今还有无数品牌在微博上屡试不爽,而小米可以说是这种营销方式早期的实践者。

 

黎万强用《星际迷航》里的一个术语形容小米式营销:用户扭曲力场。它原意是说外星人通过极致的精神力量建造了新世界,放在小米的营销方法论里,就是让用户有深入的参与感。

 

微博之于论坛,承载了不一样的功能,如果说论坛是偏专业化,偏用户积淀,那么微博重要的是品牌影响力和话题性,是偏娱乐化和利益诱惑的。

 

随着微信红利期的到来,2013年2月,小米开始运营微信,让它承载了另一个十分重要的功能——服务。

 

小米的很多营销思路,其实看得见也学不会,因为它总是远远地跑在时代的前面。当大家拼命地把微信作为重要的营销阵地时,不遗余力地推销自己的产品是,它却拿微信来做服务。

 

先做服务再做营销,这其实是小米一贯的核心思维,小米的新媒体团队有100人左右,其中真正做内容只占20%,80%都是做客服。

 

不光是新媒体做服务,小米是一个全员做服务的公司。

 

小米还有一个全员客服的理念,鼓励所有工作人员泡论坛、微博和微信,近距离接触用户。从雷军开始,会每天花一个小时的回复微博上的评论。包括所有的工程师,是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

 

用户的回馈决定了产品的功能,也代替领导的喜好,决定了员工的奖惩。

 

通过论坛、微博、微信,连带QQ空间等辅助的手段,小米以用户为导向通过社会化营销把品牌和核心产品手机做起来了,那么拥有了上亿的手机用户以后,小米下一步要做什么?

 

硬件起家,只为包抄互联网

 

从15年开始,关于小米的争议就不绝于耳:手机销售量明显下滑,不但没有完成自己定下的增长指标,而且还被华为、OPPO等品牌超越,从前三甲跌到第五名。

 

然而就在外界质疑小米依赖线上和低价的策略让手机销量走向下坡路时,小米却早就沿着自己的战略布局走向了新的阶段。

 

做手机硬件并不是小米的野心,小米是一家互联网公司,它的野心在于软件和互联网。

 

所以手机销售下滑,不赚钱,并不是小米最在意的地方,小米在意的是已经有了上亿的用户群体(无论是基于手机还是MIUI系统),之后怎么用软件和服务来赚钱?到了下一个阶段,就算硬件不转一分钱,就算小米手机是完全免费的,都没有关系。

 

听上去匪夷所思?那是因为我们把小米当做一个手机公司看,如果把小米当做一个互联网公司看,一切就明朗多了。

 

互联网思维的核心就是基本功能免费,靠增值功能和形成的互联网生态来收费。像腾讯、360无一不是这样。那么对应到小米,基本功能就是硬件本身,增值功能就是MIUI以及一系列软件、互联网服务。当第一阶段达成,手机本身的销售和利润就可以越来越弱化了。

 

通过硬件的低成本销售拥有大量的用户,那么搭载在MIUI当中的软件和互联网服务就可以大展拳脚赚钱了。等软件和服务赚的钱越来越可观,可以补贴硬件成本,让硬件价格再往下降,这是一个良性的循环。如果按这个模式走到极致,那就是硬件完全免费,靠软件和互联网生态来赚钱。

 

不是说小米一定能做到这一点,但这确实是一条不同于传统创业和互联网创业的全新之路,从这个角度说,小米是具有开创新的。

 

从这个角度讲,小米的对手不是华为、OPPO,甚至苹果之类手机公司,也不是腾讯、百度之类的互联网巨头,如果它的模式真的能很好发展, 是具有整合作用的。

小米的硬件

硬件领域的企业跟小米没有直接利益冲突,它们可以和小米合作,借助小米巨大的用户群卖自己的硬件,像小米手环、摄像头以及后来的一系列智能家居都是如此,而小米也可以借助它们完善自己的产品生态链,在到时候的“物联网”生态下大放异彩。而互联网巨头也不会是它的直接对手,因为小米有硬件基因,像google、百度之类的更多的会考虑与之合作,在小米的终端上推广自己的软件和互联网产品。

 

从这个角度看,小米更有可能变成一个物联网科技平台,整合各个行业领域企业,得到了完善的生态链,而各个企业借小米品牌用户基数得到了推广。

 

写到这里,觉得小米的野心不可谓不大。而在初始阶段,它就避免了和任何一类巨头正面竞争。

 

事实上,小米在软件和互联网领域已经积极布局。小米成立了电子支付公司、入股了爱奇艺、和优酷合作、收购了多看、成立了小米互娱公司、现在也有小米桌面、小米系统、米聊、小米小说、WPS等软件,以后还会有各种小米游戏、自制视频等。

 

小米的明天令人期待。

 

● ● ● 
 

我希望小米能走得更远,不管是从以用户为核心做产品的角度,还是从整合硬件和软件做新一代物联网平台的角度。手机是小米的基石,用户是小米的核心资源,假设小米成功了,那么这种模式会不会在国内被纷纷效仿,那么会不会开启BAT以外的新模式,从而带动中国企业走向世界,在互联网下半场的崛起?

您可能还会对下面的文章感兴趣: